Tarif pulsa dan kartu perdana yang makin murah menyebabkan tingkat kartu hangus (churn rate) ikut meningkat. Chrun rate pengguna ponsel di Jawa Barat saat ini bisa mencapai 40% dari total penjualan operator.
Executive General Manager Divisi Regional III Jabar Banten PT Telekomunikasi Indonesia (Telkom), Walden R. Bakara mengatakan, churn rate pengguna kartu Flexi di wilayahnya mencapai 30-40%, “Kami terus berupaya memperbaiki kualitas jaringan agar tingkat pergantian kartu tidak setinggi sekarang. Setidaknya bulan ini jangan sampai lebih dari 29%,” kata Walden.
Bukan saja di Jawa Barat, churn sendiri sebenarnya sudah lama terjadi di seluruh wilayah Indonesia. Menurut Walder, ada dua hal yang menyebabkan pengguna ponsel berganti kartu. Pertama, akibat banyaknya jasa penyedia telekomunikasi seluler. Selain itu, setiap operator kerap memberikan tarif kartu perdana yang murah. “Daripada membeli pulsa, orang sekarang lebih memilih untuk beli kartu perdana yang harganya lebih murah. Risikonya paling hanya repot berganti-ganti nomer saja,” ujarnya.
Tingkat churn yang tinggi, kata Walden, mengakibatkan loyalitas pelanggan tidak dapat dijamin. Selain itu, penggunaan macam-macam kartu tersebut mengakibatkan Average Revenue per User (ARPU atau rata-rata pendapatan operator dari tiap pelanggan) rendah, karena pelanggan membagi pemakaian ponselnya ke beberapa nomor tadi. Padahal dalam kompetisi yang semakin ketat ini, perusahaan membutuhkan loyalitas pelanggan yang kuat untuk tetap bertahan apalagi saat ini banyak pelanggan yang hanya loyal terhadap harga.
“ARPU pelanggan Flexi saat ini berkisar Rp 30.000/bulan. Jumlah pelanggan Flexi di Jawa Barat sekarang pun berkisar 870.000 orang,” tambah Walden.
Walden menargetkan pihaknya mampu meningkatkan hingga 1,15 juta pelanggan sampai 2009. Namun melihat kecenderungan churn rate yang tinggi dan jumlah pengguna ponsel yang tidak sedikit, pihaknya lebih membidik strategi akuisisi. “Setidaknya pengguna ponsel yang sudah eksisting juga menggunaka kartu Flexi. Kami lebih memilih cara ini sembari meningkatkan kualitas jaringan Flexi yang masih memiliki banyak kekurangan,” jelasnya.
Salah satu kendala yang masih dihadapi Telkom antara lain tingginya tingkat drop call terutama di kawasan padat pengguna Flexi. Telkom sendiri berusaha menambah jumlah base transceiver station (BTS) dan memperbaiki kualitas jaringan. “Kalau dua hal ini sudah dilakukan, drop call bisa turun sampai 50%,” pungkasnya.
Sementara itu, Manager Marketing PT Excelcomindo (XL) Central Region, Nurul Nurnasari berpendapat, pelanggan ponsel di Indonesia masih sensitif dengan masalah tarif. Ketika ada operator yang menawarkan tarif lebih murah, pelanggan langsung berpindah operator.
Perpindahan pelanggan dari operator yang satu ke operator lainnya inilah yang memicu tingginya churn. Pelanggan secara otomatis menghanguskan kartu ponsel yang lama pindah ke operator lainnya.
Setelah memberlakukan tarif murah, tingkat churn di XL mencapai 40%. Padahal sebelum terjadi perang tarif antar sesama operator, churn tak lebih dari 30%. Menurut Nurul, tarif murah memang efektif untuk menjaring pelanggan baru namun tidak untuk mencari pelanggan loyal.
Pertanyaannya, bagaimana membangun pelanggan yang loyal? Direktur Utama Indosat, Johnny Swandi Sjam berpendapat, pelanggan seluler yang tergabung dalam kalangan komunitas lebih loyal pada suatu produk. Dengan membidik kalangan komunitas, Indosat yakin dapat menekan tingkat churn akibat perpindahan layanan. Langkah yang sama pun juga telah dilakukan Telkomsel. Jika Indosat mendekati komunitas koperasi, maka Telkomsel membidik komunitas pelajar.
Pasar dari kedua komunitas tersebut memang tidak bisa dibilang kecil. Telkomsel berharap sedikitnya bisa menarik perhatian 10 juta pelajar dari kisaran 40-50 juta pelajar sekolah yang ada di Indonesia. Sementara, Indosat mengincar sedikitnya satu juta dari lebih 30 juta anggota koperasi yang tergabung dalam wadah Dewan Koperasi Indonesia (Dekopin).
“Komunitas loyalitasnya cukup terjaga sehingga tingkat churn juga rendah. Kisarannya tak sampai dua digit di bawah churn industri,” jelas Johnny. Tingkat churn industri diperkirakan menyentuh persentase 15-20 persen. Sementara churn di kalangan komunitas diperkirakan tak sampai 10 persen.
Saat ini jumlah pelanggan Kartu As telah mencapai 22 juta dari 53 juta pelanggan yang menggunakan layanan Telkomsel. Sedangkan IM3 telah mencapai 20 juta dari 30 juta total pelanggan seluler Indosat.
